El gran desarrollo que se ha producido en la publicidad online en los últimos años ha originado la aparición de nuevas herramientas que optimizan el retorno de la inversión. Estas tecnologías hacen que la gestión de las campañas de publicidad display en internet se realicen de una forma mucho más efectiva, sencilla e inteligente. Una de estas herramientas es el llamado Ad Server.
En el artículo de voy a tratar de explicar, de la forma más clara y sencilla posible, cómo funcionan y qué papel desempeñan los Ad Servers dentro del ecosistema publicitario en internet. Especialmente en la compra programática de publicidad.
¿Qué es un Ad Server?
Cuando hablamos de Ad Server, nos referimos a un “Third Party Ad Server”. En términos simples, un Ad Server es una tecnología contratada a terceros para gestionar la publicidad digital. Se trata de un software altamente especializado, utilizado tanto por agencias como por plataformas de soporte, al cual se accede a través de un navegador web. Su función principal radica en servir anuncios creativos en los diferentes espacios publicitarios disponibles en medios online.
Un Third Party Ad Server cumple con dos funciones esenciales:
1ª. Servir las creatividades publicitarias a los dispositivos de los usuarios.
2ª. Contar y rastrear la entrega, conocida como “delivery” en el argot publicitario, de la publicidad emitida.
Podemos pensar en el Ad Exchange como el mercado, y al Ad Server como el responsable de la logística y distribución de los productos. Se encarga de gestionar los espacios disponibles y de distribuir los anuncios más apropiados en relación a las necesidades de cada situación.
Su función no es otra que la de servir anuncios, pero bajo un protocolo determinado. Filtra y procesa la información para servir los anuncios en los diferentes soportes en función de los intereses de los usuarios.
En la figura 1 se muestra un esquema muy básico del funcionamiento de un Ad Server, y como el Ad server procesa los flujos de datos (de información) que necesita el Ad server para operar. El Ad server “cuenta”, determina, el espacio disponible, utilizando un módulo creado a tal efecto, y en paralelo decide la creatividad, las piezas y formatos, que se van a servir de acuerdo con la disponibilidad de inventario y las características de los usuarios a los que se quiere impactar. El Ad server determina dónde y a quién se sirve cada pieza disponible, cargada previamente para su posterior “delivery”.
Una vez más las cookies son nuestras aliadas. Al acceder un usuario a una página web, toda la información de su navegación y comportamiento (por ejemplo, si hace clic o no, dónde y con qué frecuencia lo hace…etc.) queda registrada en las cookies del navegador. El Ad server se basa en esa información para definir el tipo de usuario, lo que nos proporciona la información imprescindible sobre el sexo, la edad, la demografía y el comportamiento de navegación de éste, para así entregar las piezas/creatividades más alineadas con ese usuario y los objetivos de la campaña.
De esta manera el Ad server es capaz de servir el anuncio más adecuado posible, definiendo un público objetivo al que se dirige la campaña. Esta operación la realiza el Ad server de forma automática, en milésimas de segundos, y además lo hace de forma asíncrona (no se cargan a la vez la publicidad y el contenido de la web), de esta manera el usuario no es consciente de que existe un proceso que determina que se le estén “sirviendo” unas creatividades, y no otras, y además no ralentiza la carga de la página.
El usuario accede a una página web donde se registran las cookies del “Third party Ad Server” en el navegador. Aprovecho para explicaros la denominación de “third party” (por si aún no habéis leído el artículo del blog donde lo explicamos). Las cookies son denominadas “third parties cookies (cookies de una empresa diferente, de un tercero…) porque no pertenecen al propietario de la web o sitio a la que ha accedido el usuario. Pertenecen a una empresa diferente, a la propietaria del ad server, es decir a un tercero en discordia. Esta consideración es muy importante porque los usuarios deben prestar su consentimiento no sólo a las cookies del sitio por donde navegan (first party, o cookies propias), sino también a las de la empresa que gestiona la publicidad.
El navegador conecta con el servidor donde está alojada la web a la que ha accedido el usuario y éste responde enviando un código HTML.
El espacio destinado a incluir un anuncio tiene un código HTML con un ID, que avisa al servidor de anuncios para que le sirva una creatividad.
El Ad server, recibe la orden de buscar un anuncio para ese espacio publicitario. Según el ID específico, busca el anuncio adecuado en función a la información que las cookies le han suministrado.
Una vez encontrado un anuncio que cumpla los requisitos y se adapte al target de la campaña, el ad server lo enviará al espacio publicitario, al hueco o ventana que la web ha abierto para servir las piezas publicitarias.
El uso del Ad Server en equipo
Los Ad server han evolucionado y su manejo es cada vez más intuitivo y fácil, pero necesitan de personas que lo manejen con soltura y que eviten fallos en su ejecución. Los encargados de subir las campañas, así como de realizar su seguimiento, planificación y optimización para el posterior análisis de los resultados, son los llamados “traffickers”.
Mi experiencia me dice que para manejar bien un Ad server los traffickers necesitan organización, método, concentración e idealmente conocimiento del entorno; es decir del cliente, su competencia y las características del producto. Muchas agencias tienen magníficos traffickers, pero en general están aislados en su laboratorio y desconocen la realidad del mercado. Nuestro grupo de especialistas está integrado y son los mismos planificadores, traders, los que manejan e implementan y suben también las campañas con la eficiencia que supone combinar la tecnología con el conocimiento.
El Ad server está siempre presente en el proceso de compra de campañas de display digitales. Y lo hace tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda. Esto es válido también para las campañas compradas vía programática. En este caso, el mecanismo es el mismo; pero con tres elementos nuevos que participan en el proceso y de los que ya hemos hablado en otros posts:
SSP
DSP
Ad Exchange
Estos sustituyen al Ad server en la identificación de la pieza que se debe servir, y el Ad server se ocupa “sólo” de servir físicamente la pieza.
Muchos de los DSPs (Demand side platforms) contienen un servidor, con lo que desde la misma herramienta se pueden servir las piezas y a la vez realizar la operación de selección y compra de espacio. Trabajar con un servidor externo y activar la compra con un DSP distinto es otra opción también válida.
Desde el punto de vista de la oferta, el Ad server sirve para controlar y gestionar los anuncios que aparecen en sus webs. El Ad server analiza la disponibilidad de inventario existente para unas determinadas características y fechas. Conocer la disponibilidad de espacio publicitario es imprescindible para que el medio tome las decisiones oportunas en relación a su política comercial, conociendo la oferta a su disposición.
Para los soportes el Ad server es de gran ayuda, ya que les permite trabajar con multitud de anunciantes, segmentar por público objetivo y optimizar los formatos de publicidad display, aumentando así su oferta y por lo tanto incrementar los ingresos procedentes de la publicidad.
Desde el lado de la demanda, los Ad server sirven para automatizar la publicación de los anuncios sin la necesidad de buscar manualmente los medios cuyo público objetivo se adapte al del anuncio que se va a servir.
Una vez lanzado el anuncio, el Ad server permite rastrear y así proporcionar al anunciante los principales datos de la campaña, para valorar si ésta ha cumplido los objetivos en relación con determinadas métricas, como clics, impresiones… etc.
Para los anunciantes o agencias los Ad servers son muy importantes. Dan acceso a las estadísticas de campaña, lo que permite evaluar y optimizar las mismas, y realizar los cambios necesarios en tiempo real para la mejor consecución de los objetivos.
Y hasta aquí el artículo de hoy. Esperamos verte pronto de nuevo por el blog y recuerda que puedes contactarnos.